Прошли те времена, когда поисковые системы, в частности Google, показывали в результатах поиска 10 синих ссылок с фрагментами текста.
Современные SERP-страницы имеют более сложную структуру с информационными и интерактивными блоками. Постоянная эволюция шаблонов страниц выдачи формирует новое поведение пользователей, изменяется траектория движения взгляда по странице.
Специалисты Nielsen Norman Group недавно опубликовали результаты исследований на эту тему.
Раньше пользователи сперва просматривали первые результаты в верхней части страницы, а потом могли последовательно перемещаться по списку вниз, не глядя в правую сторону. Эта линейная модель SERP сегодня все еще встречается, но скорее в порядке исключения.
Визуальное сравнение поисковой выдачи по одному и тому же запросу в 2009 и 2019 году
В настоящее время тенденции таковы, что внимание пользователей распределяется по всей странице и линейный паттерн движения глаз сдает позиции. Новая модель распределения внимания получила название пинбол-паттерн (the pinball pattern).
При такой модели пользователь сканирует страницу выдачи хаотично, постоянно «перескакивая» между обычными результатами и поисковыми функциями.
Современный шаблон поисковой выдачи обычно не ограничивается ссылками, а содержит изображения, видео, встроенный текстовый контент, а даже интерактивные функции. При поиске может возвращаться множество разновидностей различных визуальных элементов. Такое разнообразие информации влияет на распределение внимания пользователя и здесь больше важен визуальный вес элемента, чем его близость к верху страницы. Сложный динамический контент получает больше внимания.
В зависимости от запроса, результаты поиска теперь могут выглядеть по-разному, и пользователи часто вынуждены оценивать страницу перед тем, как сделать выбор.
Новый паттерн движения глаз для digital-маркетологов означает, что теперь не обязательно гнаться за местом вверху, как это было раньше.
По результатам проведенного исследования было обнаружено, что клики и просмотры распространяются более широко вниз по странице: в 2006 году первый результат получал 51% кликов, сейчас — порядка 28 %.
Согласно исследования движений глаз в 2010 году было выявлено, что в 59% случаев люди не смотрели ниже 3-го результата.
В более позднем проекте было обнаружено, что даже 6-я позиция получает взгляды пользователей в 36% случаев.
