Кейс: слезаем с иглы контекстной рекламы на бесплатный SEO-трафик

Данный кейс можно разделить на 2 части. Первая часть короткая – в ней суть. Вторая часть – подробности работы. У кого есть опыт в сфере – могут ознакомиться только с первой частью. Тем, кому интересны детали (кому-то покажутся очевидными и банальными) – для вас вторая часть.

Мы работали с клиентом за 45 000 р. в месяц. В эту сумму входили в основном программные правки сайта + SEO поддержка (первичная оптимизация, работа над юзабилити, оптимизация новостей и другие мелкие доработки). Бюджет распределялся так: 90% — доработки сайта, 10% — SEO. Тематика – пластиковые окна, регион Удмуртская Республика.

Параллельно, другая компания работала над контекстной рекламой. Вот как распределялся трафик.

Стоит учитывать, что часть переходов из поисковиков – это тот же трафик с директа, поэтому фактического SEO-трафика было меньше.

Таким образом мы работали год. Занимались правками, делали маломальскую SEO оптимизацию новостей и других материалов.

Контекстная реклама оказалась крайне дорогостоящим инструментом. Бюджетов я не знаю, но компания приняла решение прекратить сотрудничество с директологами и сосредоточиться на SEO-трафике.

Что мы сделали в рамках наращивания трафика:

1. Ещё раз пересмотрели первичную оптимизацию, внесли некоторые коррективы (очевидно);
2. Выполнили перелинковку (о типах перелинковки тоже можно долго писать, но если честно, это скучно);
3. Проверили весь контент на наличие переспама и на уникальность (очевидно);
4. Активно работали с крауд-ссылками (важно);
5. Активно размещали отзывы по работе компании (важно);

Как результат, мы получили примерно те же 300-400 пользователей в неделю и полностью заменили контекстную рекламу, таким образом, сэкономили клиенту приличную сумму.

После полного отказа от рекламы, на графике видел «срыв» :). Вероятно, так просто реклама не отпускает. Это видно на графике. После этой вспышки, рецидивов не было :).

Почти сразу после индексации на сайт пошел трафик. Почему?

Основная причина – начала активно работать реклама. Другие причины:

1. Хорошая структура сайта. Продукция и услуги разделены на отдельные страницы:

2. Наличие доп. функционала, калькуляторов, визуализации окон и т.д. В тематике это уже скорее не доп. функционал, а стандарт.

3. Понятный, неперегруженный дизайн.

• Шрифты без засечек, читаемый крупный размер;
• Светлый бэкграунд (фоновая картинка);
• За 3 секунды можно понять, чем занимается компания, и что можно сделать на сайте (купить, рассчитать, вызвать замерщика, позвонить и т.д.)
• Все сделано в одном цветовом стиле.

Глубоко в дебри дизайна углубляться не будем. Всё субъективно.

4. Коммерческие факторы

• Возможность сделать заказ/замер – чёткое позиционирование как коммерческого ресурса;
• Карточки товаров, детальное описание всех характеристик;
• Скидки и акции;
• Наличие цены. Не «от 10 000», не кнопки «Узнать цену» а именно цены.

• Наличие всех сертификатов, реквизитов, любых документов, которые можно показать. Важно – сделать под это отдельную страницу.
• Не забудьте о пользовательском соглашении и персональных данных.
• Примеры работ (если есть).

Продолжать можно долго. Дам два актуальных источника, что-то типа «Чек-листа».

1. Ссылка на статью с исследованиями от Ашманова и партнёров – для более продвинутых https://www.ashmanov.com/lab2018.pdf. Там есть всё в подробностях
2. https://www.seonews.ru/analytics/predpoletnaya-podgotovka-chto-nuzhno-sdelat-s-internet-magazinom-do-nachala-seo-prodvizheniya/ — для самих владельцев.

Подойдёт для постановки задач исполнителям. Статья скучновата, но информация актуальна. Рекомендую к ознакомлению.

Далее была выполнена первичная оптимизация. Это подготовка к продвижению. Нужна абсолютно всем веб-сайтам. Делали всё 20 рабочих дней.

Можете сделать первичную оптимизацию самостоятельно, для этого есть масса «Чек-листов». Гуглите «SEO чек-лист 2019». На оптимизацию уйдет от 10 дней вашего времени (при условии, если вы ничего не знаете) до бесконечности. Средний SEO-специалист сделает за 1-2 недели (в зависимости от сайта).

1. Начинайте работу по SEO ДО создания сайта. Вот порядок действий:
   1. Семантическое ядро (список запросов по вашей тематике из wordstat.yandex.ru);
   2. Структура сайта (с помощью программы x-mind или аналогов);
   3. Дизайн (для компьютеров и мобильных устройств, что очевидно);
   4. Верстка (не забудьте микро-разметку, подробнее здесь https://yandex.ru/support/webmaster/schema-org/);
   5. Первичная оптимизация (то, о чём писал выше);
   6. Продвижение (ссылки, отзывы, контент).
2. Существует алгоритм Yandex – многорукий бандит (почитать можно здесь https://www.searchengines.ru/mnogorukiy_bandit_yandeks.html или просто загуглить), который временно закидывает ваш сайт в ТОП по высокочастотным запросам. Если показатель отказов низкий – сайт остаётся в ТОП. Вывод очевиден – стараемся понравиться пользователям сразу.
3. Идеальная связка в самом начале работы – SEO + контекст. На первых парах реклама даёт хороший толчок поведенческих факторов, что на данный момент одна из важнейших метрик поисковых систем.

Кейсы

Рекомендация любому бизнесу (особенно начинающему) – делайте кейсы из всего. Поставили окно – делайте фотки, продали обучение – взяли обратную связь и т.д.

В первый месяц на сайте было всего 2-3 фотографии готовых работ по установке окон/лоджий/балконов.

Подготовили контент план по размещению работ. Коротко:

• Фото реальных объектов (потому что была возможность)
• Сбор отзывов (реальных) в соответственном разделе сайта;
• Несколько инфо-статей, тексты на посадочные страницы.

Тексты

Разместили статьи на посадочные страницы (не на все, а только на посадочные). С текстами не пережимали. Не ставили строгих ТЗ копирайтерам, в некоторых даже не прописывали ключи. Старались делать максимально понятно для людей. Наше мнение – в этой тематике тексты большой роли не играют. Все понимают, что такое пластиковое окно. 500-700 символов будет достаточно, в них указываем особенности конкретной модели и как проще её приобрести.

Отзывы

Начали собирать отзывы. В нашем случае – все 100% реальные, с указанием договора:

Если вы только начинаете – можно разместить фейковые. Только не 100 враз. И не обязательно положительные. Разбавляйте нейтральными. Негативные лучше не размещать.

Блог

На сайте нет блога, но я бы настоятельно рекомендовал всем владельцем бизнеса его вести. Самый лучший контент делает обычный телефон и фотографии + описание объектов. Необычные ситуации при заключении договоров, курьёзы, подводные камни, тонкости ценообразования. Всё это делает вашу компанию живой. Это лучше всяких поздравлений с Новым годом и другими праздниками (хотя и это хорошо).

Несколько рекомендаций для блога как SEO-инструмента:

1. Пишите своими словами, тематический жаргон и специфические слова – тоже ключи, которые зачастую не используются в «официальных» текстах на посадочных страницах, но люди по ним ищут;
2. Не нужно заморачиваться на качественные фотки если это трудозатратно. Фоткайте на телефон;
3. Для уникальности фоток рекомендуется вставлять аккуратный водяной знак;
4. Заголовок – 90% успеха. Что интересно вашей аудитории? Банальный пример:

• Очередной стеклопакет в многоквартирном доме — неправильно
• Стеклопакет № 647: почему снизили цену на установку — правильно

Наша задача (если говорим о SEO) увеличить глубину просмотра и время пребывания на сайте и уменьшить показатель отказов.

Глубина просмотра в Yandex − это количество страниц, которые пользователь просмотрел за один визит на сайте (https://yandex.ru/support/metrika/general/glossary.html)

Глубина просмотра в Google – аналогично.

Показатель отказов в Google — В Google Analytics отказом считается сеанс, в ходе которого был активирован только один запрос к серверу Google Analytics (например, если пользователь открыл одну страницу сайта и покинул его, не активировав других запросов). (https://support.google.com/analytics/answer/1009409?hl=ru)

Показатель отказов в Yandex — визит считается отказом, если для него одновременно выполнены следующие условия:

• за время визита зафиксировано не больше одного просмотра страницы;
• продолжительность визита меньше заданного для расчета отказов времени (по умолчанию 15 секунд);
• не зафиксировано служебное событие «неотказ».

(https://yandex.ru/support/metrika/general/glossary.html)

По-простому – если человек читает только превьюшки в вашем блоге, а потом закрывает сайт – Google засчитает это как отказ, а Yandex как посещение, если он находится на странице более 15 секунд.

Yandex-справочник и Google-Бизнес

Проверили сайты в Google-бизнес и Yandex-справочнике (небольшая инструкция как там размещаться в этой статье https://vk.com/@nfdude-11-otvetov-pro-yandex-spravochnik). Коротко:

• Верный ли адрес;
• Присутствует ли логотип;
• Заполнены ли все необходимые поля;
• Присутствуют ли отзывы.

Закупили ссылки. Всего около 40 штук. Как мы закупаем ссылки написано в статье http://toptop.guru/news/rekomendacii-po-analizu-parametrov-rosta-sajta/ (её кстати можно почитать ещё и на официальном блоге GGL – одной из ссылочных бирж http://blog.gogetlinks.net/archives/2482).

Крауд ссылки

В каждой нише есть свой форум/сайт/соц-сеть где сосредоточено большое количество аудитории. Оконная ниша – не исключение.

https://www.oknamedia.ru/ — самый крупный портал, где сосредоточены оконные компании и отзывы о них. Со всей России. Казалось бы – пиши там фейковые отзывы, получай лидов и всё в шоколаде. Но нет.

1. Сервис тесно связан с Yandex (если честно не знаю, принадлежит он им или просто сотрудничает) но иногда клиентам писали с Yandex поддержки и ругали за размещение «неправильных» отзывов;
2. Жесткие требования к отзывам https://www.oknamedia.ru/pravila. Номер договора, город (вычислят по IP!) и прочее.
3. Даже с реальными отзывами возникают сложности. С одного аккаунта размещать нельзя.

Однако мы всё равно пользовались этим порталом как могли. Выходило примерно по 10 отзывов в месяц. Пользовались двумя сервисами:

1. Workzilla.ru;
2. Advego.com.

Постановка задачи – отдельная тема для статьи. Это целая наука, которую нам ещё предстоит понять.

SEO – ссылки

SEO-ссылка — это ссылка, созданная с целью повлиять на поисковые алгоритмы. Возможность разместить SEO-ссылки на сайтах-посредниках часто покупают на специальных сервисах — ссылочных биржах или агрегаторах. Поэтому их часто называют «покупными» или «продажными».

SEO-ссылки представляют собой попытку обмануть поисковую систему, искусственно повысив авторитетность сайта. Они не улучшают качество сайта и не несут в себе положительного сигнала для ранжирования. Поэтому Яндекс считает SEO-ссылки поисковым спамом. (https://yandex.ru/support/webmaster/yandex-indexing/algorithm-minusinsk.html).

Здесь был неприятный момент. Домен был с историей (к сожалению, мы не проверили это).

Проверить можно любым сервисом, например, https://serpstat.com/ru/ или тем же checktrust.

Фильтров не обнаружилось, но было большое количество мусорных ссылок.

Мусорная ссылка (наше определение) – это ссылка с некачественного с точки зрения дизайна, юзабилити, контента и смысла в целом ресурса. Пример — http://www.krasland.ru/cat/?n=29160&kt=1.

Часто такие сайты создаются специально под размещение арендных ссылок. Вероятно, ранее сайт функционировал, а потом его забросили на несколько лет. Возможно, тогда и были куплены данные ссылки.

Плюсы: у сайта есть ссылочная масса, с адекватным анкор листом (анкор – это текст ссылки). Что такое адекватный анкор-лист обсудим в следующих статьях.

Минусы: если это дешевые вечные ссылки, их крайне сложно снять:

• Владельцы сайтов не идут на контакт;
• Если каким-то чудом вы нашли вебмастера – нет гарантии, что он не попросит денег за снятие (в 90% случаев он попросит);
• Всегда есть риск фильтра минусинск https://yandex.ru/support/webmaster/yandex-indexing/algorithm-minusinsk.html

Если это арендные ссылки – дела ещё хуже.

А) После того как на бирже ссылок заканчиваются средства, ссылки становятся вида “Sleep”.

SLEEP — ссылка заблокирована из-за нулевого баланса оптимизатора. Ссылка не размещается и не занимает места. Деньги за ссылку с таким статусом не зачисляются. (https://help.sape.ru/sape/faq/36)

У меня был один старый кейс на эту тему (вывод из под минусинска), скрин из него:

Это интерфейс системы SAPE. В таком состоянии ссылки могут находится месяцами (не знаю, какие правила у SAPE, я рассказываю о том, что было).

По-простому – Yandex видел эти ссылки, но их не было. Это как красная тряпка для автоматических алгоритмов пессимизации.

Пока никаких санкций на сайте не обнаружено, но мы продолжаем поиски доступов к биржам с целью последующего снятия всего этого безобразия.

1. SEO + контекст = идеальный старт;
2. При прочих равных – контент решает;
3. Проверяйте историю домена;
4. Если ссылки – только вечные (а лучше крауд);
5. Анализируйте свой трафик и расходы на него, выбирайте наиболее выгодный.

Статья не призвана принизить эффективность контекстной рекламы, очевидно – директ не менее эффективный инструмент если говорить о бизнесе в целом.

Я подчёркиваю важность постоянного поиска новых, эффективных каналов продаж. Часто слышу от знакомых и клиентов, что контекстная реклама работает в ноль или минус. Многие выживают только за счёт больших оборотов и бояться слазить с «иглы». Раньше похожая ситуация была с ссылочными биржами, типа SAPE. Клиенту двигали сайт арендными ссылками, а далее он платил абонентскую плату и поддержку, находясь в плену у системы. Особенно страшно – когда сайт это и есть весь твой бизнес-актив.

Чтобы не попасть в такую ситуацию – продолжайте тестировать новые инструменты маркетинга, не вливайте весь бюджет в одну сторону. Если сайт – это ваш магазин и источник дохода – закладывайте бюджет не только на рекламу, но и на непрерывное улучшение юзабилити, технических факторов и внешнюю оптимизацию.

Надеюсь было полезно. Благодарю за внимание!